Brand story is our business

SCROLL

על ניהול משברים: הציבור יודע לסלוח למי שטעה – אבל בהחלט לא למי ששיקר וברח מאחריות

מאת: און לוי, מנכ”ל חברת ONVEDAN ומומחה לטיפול במצבי משבר

בין הלקוח למותג מתקיימת מערכת יחסים הבנויה בעיקרה על אמון ושקיפות. כמו בכל מערכת יחסים, עלולים להופיע סדקים ובקיעים, ומהמורות שיש לדלג מעליהן בתבונה ובאלגנטיות. נזק תדמיתי למותג אהוב עלול, במקרה של התנהלות לא נכונה, לסמן את קץ הרומן וליצור כדור שלג עסקי וכלכלי שאין לדעת היכן וכיצד יסתיים. סגירת מפעלים ופיטורים המוניים הם רק תסריט אחד, שאינו תלוש מהמציאות.

הקלישאה שמכל משבר אפשר ליצור הזדמנות, לא תמיד עובדת. ככלל, טיפול מוצלח במשבר תקשורתי ותדמיתי הוא כזה שלא הגיע לידיעת הציבור. בדיוק ההפך ממה שקרה ליוניליוור בפרשת הקורנפלקס.

תחילת הפרשה, במבזק באתרי החדשות אשר דיווח על אפשרות כי קיימת תקלה במוצר הפופולרי. באותה העת, עמדה הנהלת החברה בצומת דרכים, הכיצד מתנהלים, ברגע אחד בלתי צפוי חרב עולמה, קמפיין מושקע היה בדרך לאוויר, מאמצים של שנים והשקעות עצומות עלולות לרדת לטמיון.

בהלה או אדישות הן תגובות צפויות, טבעיות ובעיקר בעייתיות. אך, בשעת משבר נבחנת דווקא המנהיגות: היכולת לפעול בחכמה ובזריזות ולהוציא פעולות מהכוח אל הפועל. לעיתים נדמה כי הנכון הוא לחכות “עד יעבור זעם”- החלטה המחייבת להישאר עם יד על הדופק, להתעדכן ולהיערך לשעת השין. בהחלטה הימור רב: שכן, לעיתים תצלח ולעיתים תביא לתוצאה ההפוכה.

לרוב, כנטייה טבעית, ננסה להדוף את ההאשמה, להרחיקה או לחלוק באחריותה. בעשותנו כן, נצטרך לקחת בחשבון את כלל האינטרסים הקיימים, דבר שאינו תמיד בר ביצוע: שיתוף מידע, בין גופים שונים המעורבים במשבר, שקיפות וניסיון לשילוב כוחות יכול להקטין בצורה משמעותית את ממדי הנזק.

להבדיל, הטיית הסיפור, אי לקיחת אחריות, יצירת ספין מנותק מהמציאות לעולם יביאו לנזק עצום שאת סופו לא ניתן לנבא.

נכון, לטעות זה אנושי ולכולנו ימים מוצלחים פחות, גם לחברות ולמותגי על. הציבור מצדו, יודע לסלוח למי שטעה, אך לא למי שסרח, ששיקר וברח מאחריות.

אז מה כן?

ראשית, יש לזהות את המשבר, לנתחו ולהבין את הפוטנציאל. מכאן, יש לפעול במהירות ובנחישות: למנות צוות ייעודי שיטפל במשבר ויגדיר במדויק את היעדים והמטרות, את מנהל האירוע והדמות שתענה על כל השאלות.

אותו צוות יצטרך להקפיא ולרכז את פעילות החברה אליו, בכדי למנוע ריבוי קולות. עליו לקיים הערכת מצב ובקרת נזקים, קיימים ואופציונאליים. כמו כן, על אותו גוף לגלות אחריות כלפי מי שנותר בסכנה, זאת לפני כל שיקול אחר, ולגלות אמפטיה לנפגעים.

רק לאחר נקיטת פעולות אלו, ניתן להתפנות ולהבין את הרקע שקדם למשבר: אילו פעולות ננקטו ואילו לא בכדי למנוע את המצב , איסוף ראיות ופיסות מידע שיתמוך בהתנהלות שקדמה לאירוע, וחשוב מכל חשיבה וגיבוש תכנית אשר תמנע מקרה שכזה בעתיד.

השאירו את הסיפור פשוט וודאו כי הגורמים המטפלים במשבר מעודכנים באמת. אל תסתירו העובדות מהיועצים המקצועיים, אי ידיעת הפרטים עלולה להיות כדור שלג של הסתבכויות. לאמת פנים רבות, אך הסיפור חייב להיות נכון ויש דרכים שונות לספרו: יש לצייד את הצוות הנבחר בתגובות רשמיות, הולמות וברורות, עם מסרים פשוטים שימזערו את הנזק הפוטנציאלי, יש ליידע את העובדים במסרי החברה ויש להשתמש במומחים, בעלי שם, אשר יתמכו בסיפור- אלה הבאים מהתקשורת עצמה אמינותם גדולה יותר.

משבר יוצר לחץ אצל העובדים: המעורבים יחפשו לעצמם הגנות, האחרים יימצאו בלחץ לגבי עתידם. שיתוף העובדים ויידוע בפעולות שננקטו הינו כלל חשוב שאין לוותר עליו.

בואו לא נטעה: במאה ה-21, קצת סלמונלה לא תהרוג אף אחד, אך, שקרים, טיוחים וספינים, יעשו זאת בקלות.